當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 長影世紀(jì)城口碑案例 作者：李仔仔 日期：2008-10-27 字體：[大] [中] [小]

    2006年北京第一家口碑營銷策劃公司成立，8月初，我們迎來了第一個旅游項目——長春長影世紀(jì)城。
    長影世紀(jì)城，在長春，是中國第一家世界級電影主題公園，長影世紀(jì)城是長春電影制片廠斥巨資打造的長影二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志性工程。集好萊塢環(huán)球影城與迪斯尼游樂園精華于一身，集4D特效電影、激光懸浮電影、動感球幕電影、三維巨幕電影、立體水幕電影等當(dāng)今世界經(jīng)典特效電影于一園的“世界特效電影之都”。
    作為中國首家電影工業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的電影娛樂園，長影世紀(jì)城科學(xué)并開
創(chuàng)性地借鑒了美國好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼游樂園的精華，集當(dāng)今世界最先進的各種特效電影于一體，以其高科技含量、高新穎程度、高制作水平和高民族文化特質(zhì)，充分展示了世界特效電影文化獨有的魅力，以鮮明的電影旅游旗幟引領(lǐng)了文化旅游時代的到來，成為國內(nèi)外游客電影文化觀光之旅的獨特一站。
    然而，這座國內(nèi)第一的大型電影主題園，卻只在東北三省有些許的知名度，在這個“酒香不怕巷子深”的定律早已經(jīng)不合時宜的現(xiàn)在，長影世紀(jì)城急需要一種有力的傳播來在全國范圍內(nèi)打開自己的知名度。
    機緣巧合，北京口碑營銷策劃有限公司走到了一起。
    8月初步接觸，9月正式合作。
    雙方達(dá)成共識——當(dāng)下目標(biāo)：營造在即將到來的十一黃金周的旅游高峰。
    翻翻日歷，距十一黃金周只剩下不到三周時間，如何才能在這么短得的時間里，完成這個幾乎就是“不可能完成的任務(wù)”？
    這，成為長影世紀(jì)城口碑傳播項目組成員共同面對的“課題”。
    困難
    事實上，各大旅游景點為了爭取十一期間的游客，在8月中旬開始，就已經(jīng)開始進行種類繁多的廣告宣傳。
    最先被所有的旅游景點作為首選的自然是電視廣告。誠然，在眾多的傳播方式中，電視廣告具有最高的收視率，最容易被消費者注意到，雖然可以選擇不同的頻道針對不同的消費者，但是電視廣告?zhèn)鞑ゲ豢杀苊獾拇嬖谝驗閷嶋H覆蓋人群和媒體計劃之間的誤差而造成極大的資源浪費。同時另一個不可忽視的問題就是，使用電視媒體投放廣告片，這就需要拍攝一支符合需要的TVC廣告片，然后再進行投放，這樣算來成本極高。
    即使是選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來進行宣傳，雖然花費將會比電視廣告有大幅度的降低，但是制作費、投放費用，仍然是不可小視的一筆數(shù)目。
    合作之初，長影世紀(jì)城照慣例認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺的我們會和其他的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一樣，產(chǎn)生吸引力的創(chuàng)意，然后提案，然后制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后進行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布，也就是和其他網(wǎng)絡(luò)宣傳一樣的方法，但是當(dāng)項目組將“口碑”二字?jǐn)[在提案室的桌面上的時候，一種感興趣的味道在會議室里散開。但是在此之前從來沒有哪個廣告公司或者傳播機構(gòu)系統(tǒng)專業(yè)地進行過口碑傳播，所以作為客戶的長影世紀(jì)城在決定的時候難免有些猶豫。
    最終，抱著做“第一個吃螃蟹的人”的心情，長影世紀(jì)城組織團隊和口碑項目組的成員開始一起進行口碑宣傳工作。
    這樣，如何能夠使用最低的成本取得最大的傳播效果，成了提案成功后擺在所有人面前的問題。
    面對客戶的信賴，面臨無多的時日，壓力向項目組每成員身上壓下來。
    口碑傳播
    執(zhí)行
    目標(biāo)人群是哪一部分？傳播方案是什么？大目標(biāo)下的步驟應(yīng)該是什么？都是馬上需要確定的問題。
    目標(biāo)人群很好確定，十一期間計劃外出旅游的消費者——他們可能尚未最后確定旅游的目的地、他們可能正在通過各種途徑搜索十一長假有關(guān)旅游的信息，當(dāng)然他們也會相當(dāng)在意這一時期的任何關(guān)于旅游的新聞、咨訊。
    怎樣能夠讓他們在最短的時間里，最廣泛的接觸到長影世紀(jì)城的信息，具體該如何操作？
    頭腦風(fēng)暴會爭分奪秒地進行，項目組成員都極力抓住彼此思路碰撞的火花，生怕會有轉(zhuǎn)瞬即逝的遺憾。既要把成本降到最低，又要保證傳播效果，魚與熊掌如何才能兼得？這看似是一個不可完成的任務(wù)，但這群偏愛啃硬骨頭的家伙卻抱定了要握著熊掌吃魚的態(tài)度堅決要完成。提議提了無數(shù)，又紛紛被否定。組員堅定地認(rèn)為，即使有可能延誤一點點執(zhí)行的時間，也不能匆匆拿存在問題的方案執(zhí)行。
    吃飯時間，頭腦風(fēng)暴會議搬進了餐館，雅致的包間里，調(diào)節(jié)神經(jīng)的簡單話題結(jié)束后，問題直接導(dǎo)向如何完成這個看起來的“The Mission Of Impossible”。
    上菜：爆椒牛柳、火爆腰花、砂鍋燉肉……
    “慢燉”跟著“爆炒”
    討論繼續(xù)，伴著陣陣美妙的香味。
    “這‘爆椒’的味道真是不錯！下飯！”
    “那配著‘燉’才更夠味兒啊~~~~”
    借著 “爆椒”和“慢燉”，借著中國傳統(tǒng)烹調(diào)手法的精華，借著這美味刺激著我們的鼻粘膜和味蕾，執(zhí)行方案浮出水面……
    說來簡單：當(dāng)務(wù)之急就是要把十一黃金周之前消費者旅游的計劃擺到最顯眼的位置，營造十一黃金周旅游趨勢的氛圍；最需要做的就是讓各位消費者能夠充分、頻繁的接觸到關(guān)于長影世紀(jì)城的旅游咨詢，能夠最方便的得到關(guān)于黃金周如何去長影世紀(jì)城旅游的詳細(xì)信息。
    自去年的山西喬家大院成為熱點，硬廣打了無數(shù)，還真是不斷吸引大家的眼球，使大量游客前往游覽。該項目在黃金周賺的盆滿鉑滿后，民俗旅游就成了一個新近的旅游熱點。不少人選擇自駕前往，比較隨行又比較方便省事。青藏鐵路的開通，是2006年的一件大事，不用投資多少來打廣告，自古以來西藏自由的神秘和純凈就是最好的招牌，再加上報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體競相報道青藏鐵路的狀況，于是西藏旅游成為今年最新鮮出爐的旅游盛宴，引無數(shù)游人競折腰。
    長影世紀(jì)城，作為中國第一家世界級電影主題公園，集好萊塢環(huán)球影城與迪斯尼游樂園精華于一身，4D特效電影、激光懸浮電影、動感球幕電影、三維巨幕電影、立體水幕電影等，集中為游客打造出一次驚險刺激的科幻之旅。
    科幻旅游，就是2006年的最新旅游時尚，就是我們需要大力去造的這個“勢”。
    執(zhí)行造勢攻略，概括說來——“爆炒 + 慢燉”
    “猛火爆炒”——新聞攻勢
    爆，就是急,速,烈的意思,加熱時間極短.烹制出的菜肴脆嫩鮮爽；炒，是最基本的烹飪方法，炒時一定要用旺火,要熱鍋熱油。
    短短的兩周時間，長影世紀(jì)城口碑項目組創(chuàng)作部晝夜加班創(chuàng)作了新聞稿12篇，著重突出今年科幻旅游作為黃金周旅游新熱點的勢頭，在新浪、搜狐、奇虎、中華網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站進行發(fā)布。
    很快，科幻旅游的信息在網(wǎng)絡(luò)傳開，并且形成今年的一種趨勢，與西藏旅游、民俗旅游形成黃金周旅游選擇的“三足鼎立”之勢。
    作為十一旅游之前咨詢工具，各大網(wǎng)站紛紛推出了十一黃金周專題。一周之內(nèi)，長影世紀(jì)城的旅游專題在搜狐、中華網(wǎng)、奇虎掛出，為造勢敲響了最強音。消費者能夠通過這些新聞訊息，了解趨勢，了解實際，確定自己的選擇。
    “小火慢燉”——詳細(xì)咨訊
    燉，是將鍋置于微火上加鍋蓋把菜燜熟的一種烹飪方法.操作過程與燒很相似,但小火加熱的時間更長,火力也小而綿長，制出的菜肴因為更加入味而備受喜愛。
    消費者心理學(xué)上講：消費者如果對某種事物感興趣，就會第一時間去搜集與此相關(guān)的資料，目前網(wǎng)絡(luò)就是他們的搜索工具的首選。
    繼第一步造勢轟轟烈烈的展開，吊足了即將出游者的胃口，在他們開始廣泛的搜集關(guān)于長影世紀(jì)城的旅游信息的時候，口碑傳播的第二步工作也同時跟進，用“小火”綿綿的燉起這鍋“美味”。消費者從新聞上了解科幻旅游的趨勢后，自然就會去網(wǎng)上搜集關(guān)于科幻旅游、關(guān)于長影世紀(jì)城的信息。這個時候，需要確保的就是，任何時候，網(wǎng)友想找任何關(guān)于長影世紀(jì)城的資料，都能準(zhǔn)確無誤的得到。
    項目組創(chuàng)意部就宏觀、微觀兩個方面：宏觀方面關(guān)于長春旅游攻略、東北旅游資源的信息，微觀方面關(guān)于長影世紀(jì)城的特別之處、各大項目的具體盤點、到長影世紀(jì)城的交通路線、吃喝住行等信息精心創(chuàng)作旅游資訊帖，在各大知名論壇發(fā)布起來。隨后網(wǎng)絡(luò)啦啦隊將這些信息帖病毒式的在同類相關(guān)論壇轉(zhuǎn)載，一時間，鋪天蓋地的關(guān)于長影世紀(jì)城科幻旅游的資訊在網(wǎng)絡(luò)傳播起來。
    大量的信息讓消費者在選擇的時候充分的了解了長影世紀(jì)城，從而堅定了選擇長影世紀(jì)城作為黃金周旅游目的地的信心。這也就是口碑傳播中的“促成消費行為的決心”。
    做完這些工作的時候，時間剛好到了9月的最后一天，結(jié)果如何，靜待十一的檢驗……
    客戶
    十一黃金周結(jié)束了，收到客戶反饋回來消息，截止到10月7日，今十一黃金周期間，長影世紀(jì)城的游客數(shù)量統(tǒng)計達(dá)接近7萬人！
    對比數(shù)據(jù)：自2005年開始第一個十一黃金周游客數(shù)量是3萬；次年的五一黃金周，游客數(shù)量近4萬；2006年十一黃金周一舉達(dá)到了游客近7萬人！而長春傳統(tǒng)景點凈月潭國家森林公園及偽滿皇宮博物院的總和才是5.3萬人。
    另外，根據(jù)對部分入園游客進行的關(guān)于了解渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，23.09%游客通過報紙了解長影世紀(jì)城，26.35%的游客通過電視了解長影世紀(jì)城，7.25%的游客通過廣播了解長影世紀(jì)城，35.12%的游客通過網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳了解長影世紀(jì)城，足以見得口碑傳播的力量。
    對這個數(shù)據(jù)，客戶滿意；
    對我們的工作，客戶肯定；
    對這個結(jié)果，我們欣慰。
    結(jié)語
    毫無疑問，這次十一黃金周之前長影世紀(jì)城口碑傳播運作是成功的，我們的努力得到了客戶的充分認(rèn)可。一連串統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分的證明了項目組每一個成員的辛苦付出是值得的、項目組成員通宵達(dá)旦的加班是值得的、而口碑傳播的效果絕對是實實在在的。
    這次考驗過后，項目組成員信心加倍，我們等待著另一次的“不可完成的任務(wù)”。


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